Hubungan Promosi Penjualan dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepercayaan Merek: Studi pada Konsumen Shopee Bandung

Abstract

Latar belakang: Promosi tanggal kembar (misalnya 12.12) meningkatkan persaingan harga di e-commerce Indonesia. Meski meningkatkan transaksi, dampak jangka panjang terhadap kepercayaan merek dan loyalitas masih belum banyak diteliti. Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan dan harga Shopee selama program Kurma Kembar terhadap kepercayaan merek konsumen. Studi ini juga meneliti bagaimana kepercayaan merek memengaruhi loyalitas konsumen dan bagaimana promosi dan harga secara bersamaan memengaruhi loyalitas konsumen.

Metode: Penelitian ini menerapkan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Kuesioner dimanfaatkan untuk menghimpun data kepada 200 responden. Pengambilan sampel bertujuan diterapkan dengan kriteria bahwa responden telah melakukan setidaknya satu pembelian selama promosi Kurma Kembar di Shopee. Kemudian data dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS 3.0.

Hasil: Hasilnya menginformasikan bahwa promosi dan harga kurma kembar berdampak positif dan signifikan pada kepercayaan merek. Kepercayaan merek pada periode promosi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Namun, pengaruh langsung promosi penjualan terhadap loyalitas konsumen tidak signifikan. Sementara itu, harga selama promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kepercayaan merek secara signifikan memediasi kedua hubungan tersebut (Promosi → Kepercayaan Merek → Loyalitas: t = 2,489, p = 0,013; Harga → Kepercayaan Merek → Loyalitas: t = 2,576, p = 0,010).

Kesimpulan: Kepercayaan merek menjadi penghubung utama antara promosi dan loyalitas konsumen. Promosi meningkatkan kepercayaan (bukan langsung loyalitas), sementara harga berpengaruh pada loyalitas baik secara langsung maupun melalui kepercayaan merek.